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2020年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

賣家不妨考慮在沃爾瑪找到電商新春天。

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

作為全球最大的實體零售商,沃爾瑪近年來不斷布局全球電商,進行了許多戰略性收購,同時也推出會員制等營銷活動,而這些投資也陸續開始得到了回報。

目前沃爾瑪的電商網站每個月大約有近1.1億人次訪問。早前沃爾瑪公布的第二季度財報也顯示其電商銷售額增長40%,保持了第一季度33%的增長趨勢。此外,受網上購物和雜貨業務猛增的推動,沃爾瑪股價大漲,至99.08美元,幾乎能夠與亞馬遜抗衡。

這一強勁的線上增長勢頭加上沃爾瑪自身強大的實體零售實力,讓不少賣家將目光轉向沃爾瑪。

為此,本文將全面盤點沃爾瑪平臺特點,以及賣家入駐平臺、所繳費用、賬戶管理、商品營銷等相關環節的攻略要點,幫助賣家輕松拿下沃爾瑪。

平臺優勢

無需月費或店鋪費

對于入駐沃爾瑪的賣家而言,唯一需要繳納的費用就是根據產品類別進行收費的傭金。而亞馬遜的費用卻包括了產品銷售費、介紹費、可變結算費用等。

提高賣家網站流量

有不少賣家表示在入駐沃爾瑪后,品牌知名度不斷提升,其品牌自建站的流量也隨之提高。從某種角度而言,入駐沃爾瑪意味著獲得沃爾瑪品牌的影響力和其受眾的信任,對賣家而言百利而無一害。

獲得龐大受眾基礎

沃爾瑪每月擁有超過1.1億人次的訪問量,這可以幫助許多賣家擴大潛在的客戶群,挖掘新的受眾。并且在這些客戶中,許多人都并非亞馬遜的Prime會員,因此擁有更大的購買潛力。

提高產品的銷量

沃爾瑪平臺的單件產品銷售利潤或許略低于其它平臺,但高銷量和好口碑的銷售方式對絕大多數賣家而言更有利。

平臺劣勢

較低的產品利潤

由于不同的市場定位和戰略,沃爾瑪的商品利潤要略低于同行。因此賣家要提前做好低產品利潤的準備。

嚴格的交付規則

賣家可以自行選擇物流商、運輸方式和運輸費用(有五種方法可選)。但平臺要求包裹必須以非品牌包裝運輸,不允許使用沃爾瑪以外其他品牌的打包材料。

這限制了一些想要通過包裹外觀來塑造品牌印象、提升品牌忠誠度的商家。同時也提醒了一些賣家,用FBA完成沃爾瑪訂單是不明智的選擇。顯然,擁有自己倉儲和配送服務的賣家在入駐沃爾瑪時有更大的優勢。

潛在的Listing風險

沃爾瑪使用統一的目錄系統,本質上這是一個“先到先得”系統。這意味著,第一個在網站上列出一個產品的賣家,將成為其他銷售同款商品賣家的“大本營”。

品牌商家可能會發現自己產品的UPC(商品統一代碼)或GTIN(全球貿易項目代碼)已經在其他賣家的產品頁面上被列出,并且幾乎沒有權限更改listing。于是,那些具有相同UPC的產品就會在網站上被呈現在一起。

延誤的賣方支持

亞馬遜曾因賣方服務不及時而受到詬病,但沃爾瑪提供的賣方支持情況可能要更差一點。

嚴格的定價要求

沃爾瑪賣家可以自主定價自己在售產品的價格。但是一些賣家設置的價格因不夠有競爭力而被刪除。

如何創建賣家賬號

在極少數情況下,沃爾瑪會根據賣家所售賣商品歸屬的垂直品類,要求賣家成為平臺及附屬網站(Jet.com, Moosejaw.com, Shoes.com, Hayneedle.com)的供應商或賣家。

如果賣家沒有被選為賣家,就必須通過沃爾瑪網站進行申請。平臺的市場部門將在兩周內審查賣家的申請,業務經理會協助賣家完成整個過程。

如果賣家的申請通過,將簽署零售商協議并開始入駐平臺,這個過程大概需要四周左右的時間。

賣家申請中需要包含以下信息:

聯系人信息(姓名、郵箱、公司、網站等)

業務信息

產品類別信息

電商平臺經驗

運營信息

賣家資質要求

沃爾瑪平臺要求入駐品牌和賣家符合相關的賣方資質要求。包括:

品牌聲譽:品牌聲譽目前主要關于品牌意識、品牌資產和其他品牌定位相關的因素。而優質的客服和快速可靠的訂單交付是最重要的考慮因素。

銷售額預估:平臺會根據商家的銷售歷史和行情預估來判斷該產品是否適合在沃爾瑪上銷售。獨特的產品類別和有競爭力的定價還是預測銷售行情時主要考慮的因素。據悉,5000美元的銷售額是一個判斷基準。

品牌價值觀:對商家而言擁有和沃爾瑪品牌一致的品牌意識十分重要。沃爾瑪發言人對此表示,平臺只是一個對接賣家的入口,沃爾瑪更多的會根據商家的經驗、規模和聲譽以及品牌價值觀來選擇入駐商家。

申請過程需要幾個月的時間,一旦獲得批準,就可以進入下一環節。

平臺費用事項

商品傭金

沃爾瑪賣家只需要在訂單完成后根據所銷售的產品向平臺支付一定比例的傭金(referral fee),無需繳納其它費用。下圖是不同商品所需繳納傭金的比例。

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

賣家

賣家需要同意平臺零售商協議中的支付條款以及支付頻率。賣家的款項通常以周為單位,由平臺集中支付在其期間的訂單款項。賣家收到的款項為商品銷售額除去平臺傭金后的費用。

一周的單位時間一般以每周一的零點開始計算,而賣家將在下個周三中午前收到款項。

客戶下單后所支付的款項會先進入平臺賬戶,直至賣家確認發貨。一旦訂單完成,沃爾瑪將從客戶賬戶中扣除資金。這意味著銷售額報告是基于發貨日期的,而不是訂單創建日期。

商品定價

沃爾瑪在賣家協議中對賣家的產品定價有如下要求:

無論在任何時候,除了特定產品之外,產品的購買價或所有其它條款(包括運費、退換貨費用、“低價”保證、商品折扣或其它優惠等)都必須是該產品在所有電商渠道中的最優惠條款。

顯然,沃爾瑪力圖用低價來吸引消費者。所以當賣家的價格偏離要求時,將接到平臺的罰單通知。

稅費繳納

沃爾瑪平臺的賣家有義務將銷售稅以及產品稅繳給稅收管轄部門。賣家也可以選擇讓沃爾瑪代收銷售稅和產品稅。如果賣家選擇讓沃爾瑪代收銷售稅,賣家將使用沃爾瑪的合作工具(Partner Tools)來選擇賣家具有征稅義務的州。在賣家選擇完后,沃爾瑪所使用的稅務軟件會根據出售的商品和交貨地點,自動計算每次銷售相應的稅金。

平臺交付事項和客戶服務

物流&發貨

沃爾瑪自營賣家可以直接將商品運輸至沃爾瑪物流中心,由平臺負責倉儲、發貨及其余問題。而第三方賣家則需自行處理發貨、退換貨以及售后等問題。

由于第三方賣家自行負責物流,所以他們可以在產品listing中附上運費信息,或者選擇免除買家運費。賣家有兩種方式來設定運費——

按售價收費:即賣家根據商品的價格設定運費。

按重量收費:即賣家根據商品的重量或數量來設定運費。

基于所選擇的運費計算模式,賣家可以輸入預期的運輸時間和費用。運費和可選的運輸方式會根據在售商品的類別自動更新。買家可以自主選擇運輸方式,以便更快的收到包裹。

快速發貨是賣家處理訂單過程中的關鍵。賣家在訂單結束前無法收到交易款項,與此同時快速發貨可以提升買家的購物體驗。

沃爾瑪的客服與亞馬遜的FBA有所不同,第三方賣家需自己負責包括客戶咨詢、售后服務、退換貨等問題。雖然這意味著第三方賣家需要付出額外的精力和時間,但這也讓客服體驗更可控更有保障。

訂單取消

一旦沃爾瑪后臺判定訂單為虛假訂單,將不會將訂單發送給賣家。下單的客戶會收到一封無法再次下單的訂單取消郵件。訂單被取消后,任何一方都不能撤回或發貨。這也意味著,在正常情況下一旦買家取消了訂單,賣家也必須立即停止發貨。

退貨&退款

賣家在入駐沃爾瑪平臺時需要提交一份四千字符以內的退貨政策聲明。這也是第三方賣家自行負責物流和運輸的好處,可以自主規定退貨政策。建議賣家在沃爾瑪平臺上的退貨條款和自己網站上的保持一致,以確保它達到了標準。

如何創建商品listing

1、賣家首先要登錄沃爾瑪賣家中心。

2、選擇所銷售的產品。賣家應根據自己的定位和銷售目標選擇合適的產品類別。賣家還需注意沃爾瑪禁止銷售包括酒精、動物、收藏品、二手產品、貨幣、藥物與醫療器械在內的許多產品。賣家可以在平臺上查看完整的禁售列表。

3、在平臺上創建產品信息。賣家可以通過三種方式上傳自己的產品信息和內容——使用沃爾瑪API、批量導入Excel表格或使用平臺合作的渠道。如果賣家打算使用第三種方法,則參考兩個動態信息管理的平臺,Feedonomics和Go Data Feed。另外,賣家還需確保自己的內容符合平臺對文字圖像的要求。

4、在平臺上添加產品內容如前文提到的,沃爾瑪并不對產品提供獨家品牌保護,是典型的“先到先得”服務系統。因此如果多個賣家銷售同一件產品,系統算法會自動選擇一個主要的產品內容供應商(Primary Content Provider,PCP)。

即使賣家的產品贏得黃金購物車,平臺仍會選擇CPC的內容和圖片用于產品listing。只有當賣家是該商品的唯一供貨商時,項目內容才會完全展示。

相同的內容規則也適用于變體組(個別屬性上有差異的一組產品)。如果兩個賣家(包括沃爾瑪自營)都出售產品的其他款式,那么重復的型號將被整合在同一個listing中。

如果某一產品有多個SKU,無論是不同顏色或大小的產品都可以在同一個產品頁面顯示。平臺規定,單一變體的產品數量上限在50-100。多變體的產品數量上限在500。

賣家切記在lisitng中提供準確清晰的內容。當前沃爾瑪正在不斷提高對產品圖像的要求。

以下是listing所需包含的內容:

產品名字

產品詳細描述

產品簡要描述

產品主圖

在售期限

賣家名稱

賣家ID

產品價格

產品稅碼

是否需要單獨運輸

原材料

賣家可以使用平臺提供的分類模板批量管理listing內容。賣家也可以將這些事項外包給獲得沃爾瑪批準的內容服務商(Content Service Provider,CSP)。

如果收到沃爾瑪的郵件表示要獲取更多產品信息,賣家請務必遵守相關要求。另外平臺可能隨時會更改這些要求。賣家可以在賣家協議中了解更多關于listing內容的要求。

Listing將如何在平臺上展示

在完成上傳產品數據的工作后,賣家可以開始著手讓自己的產品出現在搜索結果頁面上。輸入關鍵字以后,搜索結果頁面會顯示相關在售的listing。

消費者將根據產品類別、運輸配送、尺寸顏色、品牌、零售商、折扣和價格等選項對商品進行搜索,查看附近門店的商品庫存并挑選商品。當消費者點擊產品頁面時,他們不僅可以瀏覽產品信息,還可以看到類似于亞馬遜高級EBC(圖文版品牌描述)的內容:

如果賣家沒有充足的時間和資源創建圖文版品牌描述,可以考慮和沃爾瑪的服務商Content Studio Service Providers (CSSPs)合作創建產品頁面。

和亞馬遜一樣,沃爾瑪評論板塊僅包括平臺買家發布的評論,并不收入第三方渠道的評論。

沃爾瑪平臺上也有類似于亞馬遜付費廣告類的服務,但目前平臺的算法排名規則還不清晰。

如何促進平臺銷售

雖然賣家無法直接決定產品listing在搜索結果中的排名,但以下幾個重要的因素會對此造成影響:

1、 買家好評

沃爾瑪買家的可用評論會顯示在商品價格下。雖然我們不能確定沃爾瑪在搜索算法中考慮了客戶評論這個因素,但值得注意的是,一些訪問者在搜索時可能會按照評級進行篩選,在這種情況下,買家評論會在很大程度上影響銷售。

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

2、黃金購物車

沃爾瑪平臺為第三方買家推出了黃金購物車(Buy Box)標識。

目前,要贏得沃爾瑪的黃金購物車很簡單:提供最低的價格(包含運費),并保持庫存充足就行了。沃爾瑪以EDLP(每日低價)建立了自己的品牌影響力,同時在平臺listing排名的算法中,商品定價占有非常大比重的加權。

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

3、遵守客戶服務和商品運輸的規定

沃爾瑪賣家必須遵守平臺關于客戶服務和商品運輸的規定,否者會面臨被禁止銷售的風險。

以下是賣家必須遵守的相關規定:

-按時發貨率不低于99%

-正確發貨率不低于99.5%

-訂單取消率不高于1.5%

-商品損壞退款率不高于3%

-買家90天內好評率不低于90%

-在一小時內確認平臺發送的訂單郵件

-在四小時內確認訂單文郵件中的每一條訂單

-在四小時內發送發貨信息及訂單追蹤等通知

-在24小時內處理買家的退款要求

-賣家中心客服電話轉接的60秒內,賣家的接通率不低于60%

-客服電話未接通電話不超過4%

-客戶郵件的24小時內回復率不低于90%

(注:賣家可以在沃爾瑪網站的賣家協議中查看相關細則)

4、在沃爾瑪上投放廣告

近年來有許多媒體報道,沃爾瑪的內部廣告產品一直在不斷增長。在外部廣告方面,沃爾瑪媒體集團最大的優勢就是通過WMX(Walmart Exchange,沃爾瑪額數據平臺)整合線上線下的客戶數據。WMX的功能類似于亞馬遜的AAP,并且都對接到外部網站的廣告投放。

如何投放廣告

當前沃爾瑪上的廣告投放渠道主要有兩種,通過沃爾瑪媒體集團或是第三方廣告平臺,如Criteo。付費廣告的收費模式是按點擊計費。即只有當用戶點擊廣告并跳轉至廣告的登錄頁面時才進行計費。

第三方展示廣告

第三方廣告是在第三方平臺上的標準網絡購買和跳轉至外部登錄頁面的鏈接。谷歌的Shopping Partner Network Ads是一個典型的例子。作為谷歌廣告的合作伙伴,沃爾瑪的廣告可以顯示在谷歌上。

如果賣家正在使用AdWords,就可以在沒有創建listing的情況下在平臺上展示自己的產品。賣家應該意識到這是一種不必要的競爭。

沃爾瑪平臺上的廣告

在下文提到的一些直接在沃爾瑪平臺上投放廣告的案例中,平臺用戶都可以直接點擊跳轉站內的產品詳情頁面。預計這些廣告有更高的轉化率。

賣家僅可以通過Walmart Merchant/Buyer渠道購買廣告位,他們也被稱為Category Manager和Category Lead。某些情況下,Category Specialist(在Category Lead下面)也可以出售廣告服務。

沃爾瑪廣告包含了原生廣告橫幅、彈窗廣告和搜索欄廣告。這些廣告與亞馬遜的標題搜索廣告顯示。然而彈框是針對特定產品類別進行用戶引流的頁面,而搜索欄廣告則更多的用于品牌推廣,從而引流客戶點擊廣告登錄頁。

以下是女性服飾類的原生橫幅廣告:

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

以下是網站搜索欄廣告案例(引流用戶至廣告登錄頁):

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

以下是彈窗廣告的案例(在同類產品詳情頁面顯示):

2018年沃爾瑪電商平臺入駐最全賣家攻略:開戶、收費、物流及營銷

無疑,隨著沃爾瑪電商業務版圖的不斷擴大和平臺的不斷完善和發展,賣家在平臺上將擁有更龐大的受眾基礎以及市場機會,賣家不妨瞄準時機,利用沃爾瑪平臺為自己的品牌和業務錦上添花。

點擊填寫沃爾瑪入駐意向表>>>

備注:入駐需求征集到一定量,會開通入駐通道

(編譯/雨果網 郭匯雯)

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