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環球易購流量新玩法曝光:從“流量收割”到“精細化運營”

紅人聯名、素人培養,打造網紅資源池

環球易購流量新玩法曝光:從“流量收割”到“精細化運營”

跨境電商行業頭部的賣家,不僅資金實力走在行業的前列,各種運營模式、打法也在引領行業。像近幾年大火的自建站,以及網紅、社交引流這些流量新玩法,可能對于普羅大眾來說還挺新鮮,但在跨境電商龍頭企業手里,已經妥妥地形成一套成熟的運營體系。就如環球易購旗下的自營站Gearbest從3C垂直品類起家,現已經發展成一個B2C的綜合型電商平臺;其旗下的另一個自營站ZAFUL,也已在海外擁有2000萬+的粉絲,網紅營銷更是成為其引流的王牌殺手锏。

市場總是在變,大賣的玩法也在不斷的創新,在越來越多的賣家轉型玩自建站的當下,環球易購又在專注什么新招?

從流量為王到用戶為王

“環球易購的自建站其實和現在行業內,大多數賣家口中所講的自建站是有區別的。多數在第三方電商平臺上經營的賣家,在近兩年的自建站‘熱潮’中,大多選擇轉型通過Shopify打造自己的自建站,而環球易購則是自行搭建平臺、自主運營并在海外擁有較高的知名度,環球易購旗下快時尚品牌ZAFUL已擁有2000萬+海外粉絲,Gearbest開放平臺已實現賣家入駐。”環球易購品牌總監駱靚雯明確道。

她表示,在剛剛過去的2019年,環球易購在自建站領域的策略總結來說就是一個詞——“聚焦”,主要體現在對產品端和用戶端的精細化運營上。

“其實,在過去將近10年的運營策略層面,我們對‘用戶’的概念是不夠清晰的,大家更多關注的是網站的流量規模怎樣,網站整體的ROI表現如何。而現在,大家越來越意識到的是,去關注‘用戶’是誰?在用戶畫像越來越清晰后,開始關心如何去留存用戶。包括現在比較火的‘私域流量’的概念,其實也是站在如何去更好地留住用戶,如何更加精細化地運營用戶的角度去思考的。”

據駱靚雯介紹,整個2019年,環球易購在自建站運營上的策略調整有幾個比較典型的方面:

首先,在IT領域進行科技賦能。環球易購不僅在旗下自建站端通過大數據研發能力,自主建設IT系統、互聯網應用工具、大數據算法與模型開發等技術手段建立起多維度賦能業務的核心競爭力,除此之外,這些技術能力還進一步賦能至環球易購整個海外市場的跨境電商生態,使環球易購在海外市場的競爭力和影響力得到提升。

“IT領域的賦能,不僅僅是站在賣家的角度的單純思考,同時在支付的角度、倉儲、物流等相關的服務的角度,甚至于在知識產權的角度,都會受到其支持、賦能和推動。”

另一方面,則是環球易購在跨境電商各領域的業務進行相互的融合。比如環球易購旗下的B2C自營電商平臺Gearbest在2019年進行了開放平臺的首次招商,賣家可以入駐Gearbest通過Gearbest的品牌孵化服務進行出海。

“雖然這只是剛剛開始,但也逐步地將環球易購多年累積下來的,包括基礎建設能力、爆款打造與品牌孵化經驗,以及對全球各地消費者的洞察,來與跨境電商行業的賣家分享。包括數據維度、選品維度、營銷維度等等。”

從流量收割到口碑打造

環球易購的業務結構是多元的,像上述提到的Gearbest現在實際上已經定位為一個B2C電商平臺;而ZAFUL實際上就是一個典型的DTC的快時尚品牌,同時也是一個垂直的自營網站。

“ZAFUL從創建之初,就一直以雙品牌的思維在運行。一方面是把自己的‘平臺品牌’運營好,一方面是把‘產品品牌’塑造好。 所以毫無疑問,在2019年,ZAFUL進一步深化品牌——從流量收割到用戶的精細化的運營。而除了競爭壁壘、私域流量的打造之外,還更多的考慮如何在海外口碑上去深化運營。”駱靚雯介紹道。

眾所周知,跨境電商企業在海外做口碑的時候,離不開的一個關鍵因素就是紅人和KOL營銷,而這也正是ZAFUL最被人津津樂道的殺手锏。據悉,ZAFUL在全球擁有10萬+的網紅資源,網紅資源量及結構方面,頭部網紅占比20%。網紅資源集中于美國、西班牙、意大利,年齡層在18至24歲網紅居多。

“紅人和KOL 其實是有很大的引流作用的,所以以往我們也只是把這個當作引流的渠道。而隨著ZAFUL和這些紅人、KOL的合作越來越深入,我們也在規劃和布局方面做了一些調整,包括現在比較熱門的紅人直播業務,在2018年年底的時候ZAFUKL就已經進行了相關規劃。在2019年年中,一期的直播的產品在技術層面已經準備好了,在當年的8月份就開起了第一場ZAFUL直播活動,現在經營層面上來講,也是取得了一些不錯的效果。”

此外,ZAFUL還推出了“紅人聯名”的這種產品和營銷模式。

ZAFUL與紅人、大V的合作不僅僅只是停留在試用、推薦ZAFUL產品的層面,還是會根據紅人和大V自身的特點、風格,包括其粉絲受眾畫像與覆蓋面,去選擇ZAFUL平臺上和他們更匹配的產品來做聯名。

“‘紅人聯名’的模式會起到一個更深度的和粉絲、消費者互動的作用,不僅可以把紅人的粉絲變成ZAFUL的新用戶吸引進來,同時也會使得這些粉絲進一步提升對ZAFUL的忠誠度。因為他們非常熟悉這些紅人,并有很強的情感聯系,所以把這些粉絲變成ZAFUL用戶之后,進而也能對ZAFUL的品牌形成非常好的認知和情感聯系。”駱靚雯講道。

網紅資源池與素人培養

其實和網紅合作最常見的模式,就是大家比較熟悉的“網紅帶貨”。而上面提到“紅人聯名”和“紅人直播”算是網紅營銷中更深化的合作模式。這兩種模式在效果和作用方面存在一定的區別。

駱靚雯表示,“紅人聯名”的模式更多的是起到ZAFUL和粉絲間的互動留存以及裂變拉新的作用;而“紅人直播”,可以看到更多更精準、更高轉化的流量進來。“我們跟紅人合作直播的過程中,會看到涌入網站的流量質量特別好。包括總體的點擊訪問量、購買的記錄、轉化等都很不錯,因為紅人在其粉絲群體中認知度比較高,他們能夠用很強的、個性化的語言去做精準的推薦,所以能夠達到一個比較好的轉化率。”

而除了“紅人聯名”和“紅人直播”外,駱靚雯透露ZAFUL還在做自己的網紅資源池。

像一些頭部的大V或是非常頂級的網紅,跟他們合作獲得流量的成本其實是非常高的,但從ROI上來看未必劃算。另外,若網紅大V對產品了解不深或選品錯誤,這種錯誤對網紅大V和品牌本身都有負面作用,比如國內直播達人李佳琦,曾因為選品不當且對產品了解不夠,在直播中出現了“不粘鍋”的“車禍現場”。

其實說到底,跨境電商賣家、品牌商和網紅之間的合作,更多還是“匹配”的問題。所以,ZAFUL除了跟網紅、大V、中小微網紅合作之外,也在培養自己的素人。

實際上,在國內直播經濟或是網紅經濟的模式下,也存在很多素人博主,或是中小的網紅,可能現在他們只活躍于非常小眾的群體間,或是自娛自樂,甚至說在直播平臺上只是一個普通用戶。但是很可能通過一些契機或是通過一些專業化的孵化,就能迅速成長起來,成為小V,并觸發和一些品牌商合作的機會,進而成長為受眾群體更廣的中V、大V。

而ZAFUL的網紅資源池,就是從一些素人里面精選出極具潛力的“未來網紅、大V”,為其提供專業化的包裝和孵化培育,從而獲得與ZAFUL品牌更契合的網紅,反哺網站流量和粉絲,實現共贏。

駱靚雯強調:“有時候商家跟網紅合作,可能會傾向于依托網紅自身的影響力,但彼此的合作關系是不夠牢固的,比如依靠傭金或者分成的方式。而ZAFUL現在進行的素人孵化,品牌與素人之間了解深入,共同成長,互相賦能,這種關系會更為牢固,并能夠在相當長的一段時間里面形成雙方的效益的最大化。”

(文/雨果網 張毅)

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