獨立站“高玩”賣家布局Lazada,一戰成名的方法論有哪些?

深度解析教科書式案例

獨立站“高玩”賣家布局Lazada,一戰成名的方法論有哪些?

從亞馬遜等三方平臺,轉型布局獨立站的案例,在這幾年并不少見。但你可曾聽說,在獨立站領域已經做出名堂,又轉型去第三方平臺的?

高燦和他創立的母嬰電商品牌PatPat在這條賽道上貢獻了一章教科書式的案例。

剛剛過去的11月11日,大概是高燦今年以來最緊張的一天,緊繃三個多月的神經,直到看到結果那刻才得以放松。

那天的公司,整晚燈火通明,全組人盯著屏幕上的反饋連軸轉。后臺不斷跳漲的數據,讓在場的所有人為之亢奮。反倒是高燦冷靜的出奇,甚至有些許驚訝,“原以為預熱不充分會有影響,結果卻出乎意料的好。”

據高燦描述,大促當天PatPat在馬來西亞推出的主打款出單近兩千件,圣誕季上新的通用品類也售罄了,就連用來搭配做贈品的口水巾備貨也都被用光。

雨果網了解到,今年雙十一活動期間,PatPat在東南亞電商平臺Lazada的GMV達到6000萬,是今年99大促3倍、近30天單量的46倍。

PatPat一戰成名。加入Lazada不足兩年的后起之秀,在東南亞跨境賣家圈名聲大噪。

入駐東南亞電商Lazada,撬開高端母嬰用品市場

雙十一的戰果,其實并非偶然。作為早已在獨立站領域成名的品牌,PatPat打的每場漂亮的營銷戰背后都自有其邏輯——借助Lazada平臺占領東南亞母嬰市場,這一仗高燦已經策劃了近2年。

成立于2014年的PatPat,在2018年就已是中國最大的母嬰出口電商網站之一,用戶規模超過兩千萬。

PatPat采用直接面向終端用戶的B2C模式,也就是品牌獨立站,頁面設計向美國本土電商靠近,并利用Facebook等社交渠道建立起產品分享式社群“媽媽團”,伴隨過去幾年海外社交媒體流量的爆發,PatPat的品牌及網站也成功叩開歐美市場的大門。

借助口碑積累,PatPat逐漸形成一套適合歐美高端消費者的產品體系,在母嬰市場為自己打上高價、高品質、品類豐富等標簽。即便在歐美電商陷入價格競爭的白熱化的時期,PatPat客單價與GMV水平也始終維持高位,復購率達到37.4%。

在歐美市場站穩腳跟后,為了進一步拓展市場的份額,擴大PatPat品牌在全球的影響,高燦把目光投向俄羅斯、東南亞國家等尚未飽和的新市場。其中,東南亞國家因為處在生育高峰期、家庭觀念重、多孩結構等利好條件加持,對于母嬰用品的需求極大,成為PatPat計劃重點開拓的新市場。

有了進軍東南亞的想法,下一步便是具體的戰略實施了。

品牌獨立站的基礎,讓PatPat擁有強大產品自研能力,和品類布局、品牌化推廣的豐富經驗。但面對新市場,PatPat原本在歐美市場積累的品牌影響力卻化作為零。所以,與其以一個陌生的新品牌形象從零做起,倒不如直接借助當地消費者信任的電商平臺出道。站在“巨人的肩膀上”,在當地快速打響PatPat的品牌,將其高端母嬰品牌的形象深入進消費者的認知中。

萌生這一想法的同時,號稱“東南亞每6個人就有1人使用”的巨頭Lazada,也進入高燦的視野。

“跨境電商已然走出野蠻生長階段,后入場的玩家想爬上金字塔頂端,不僅要爆款出單,更要把品牌力沉淀下來,而僅靠商家自己去推廣阻力會很大。”出于這些考慮,高燦和團隊達成共識,PatPat正式以優質品牌商家的身份進駐 LazMall。

從獨立站到第三方平臺,適應新玩法比想象中更難

LazMall作為Lazada品牌商戶基地,對于賣家入駐有著嚴格的要求:只接納國內與國際領先品牌或是有授權的品牌經銷商、要保證100%正品率……從產品架構和品牌實力兩方面來看,PatPat無疑都滿足了LazMall的入駐要求。憑借強大的供應鏈基礎,初期針對東南亞市場也拓展了不少新品,但“初來乍到”,因為模式差異帶來的運營局限性,也日益顯現。

PatPat此前成熟的獨立站運營模式,在前端數據反饋、客戶評價、發貨等方面自成一系,可這套在歐美市場行之有效的玩法,并未在Lazada的標準化框架中發揮優勢。獨立站原模式下的發貨時效、客服回復、物流跟蹤等,在第三方平臺的的數據考核中,有太多不適配。

最為明顯就是,PatPat獨立站原有倉儲流轉模式下,物流時效過慢,影響了客戶評價。

據了解,2018年到2019年初,PatPat仍沿用先單后貨的發貨方式,也就是先盤點預售訂單再安排庫存儲備。高燦對此解釋道,歐美消費者對時效性要求不高,可Lazada及東南亞消費者的需求遠高于此。PatPat因為常常達不到平臺要求的時效,也為2019年第一次參加促銷活動埋下隱雷。

2019年99大促,PatPat的lazada運營團隊仍處于調整磨合階段,原有發貨系統還不能完全支撐單量高峰期的需求。再加上PatPat后臺系統存在一定滯后性,新產生的訂單要4至5個小時后才會被后臺抓取,更加重了出貨延誤。

按照高燦的說法,去年70%的量是先貨后單,團隊在預熱時根據加購數備貨,備貨不到1萬件,沒有考慮后加入的新客戶。但Lazada對商家發貨的考察很嚴格,48小時內沒有發貨的訂單就會被直接取消。

問題百出的99大促也讓團隊意識到,PatPat發貨時效比平臺其他商家慢了不少,直接影響購物體驗與客戶評價,這顯然與“擴大品牌影響力”的目標背道而馳。

為改變這一情況,2020年,PatPat主動與Lazada平臺對接,尋求物流和倉儲方面的支持。

一方面,PatPat圍繞Lazada的發貨標準做出一系列優化,將平臺的面單系統接入PatPat原有物流體系中,提高倉儲流轉效率。另一方面,PatPat從今年4月份起,把原先“先單后貨”模式調整為平臺提倡的“先貨后單”。

高燦表示PatPat正在積極適應平臺生態,當前PatPat銷售計劃全部以庫存為準,上架在售的商品一定是提前生產出來,在庫房清點完畢的存量。這和之前獨立站時期部分商品在庫,部分商品根據前端情況臨時備貨的供應方式,有很大不同。

PatPat雙十一爆單方法論

PatPat關于倉儲與發貨的調整在今年初見成效,2020年99大促實現“日出千單”。不過面對遠未結束的旺季,團隊仍未能松一口氣。

和多數參加雙十一大促的商家一樣,PatPat團隊從兩三個月之前就開始推進商品調研、生產、入庫、上新、預熱等事項。剛剛適應Lazada平臺的倉儲物流系統,還將在雙十一面臨一次難度升級的大考。

“保證每筆訂單都有實時可發出的庫存,這對企業來說考驗極大,從前期預判商品銷量走勢,到后續貨物生產和儲備都要做出反應。” 高燦從8月開始,幾乎沒有一天閑下來,他要帶著團隊憋大招。

首先,研發并上線新品。

考慮到東南亞市場存在差異性,高燦帶領團隊提前三個月做市場調研,推出應季、應市新款,而且“有些商品還是PatPat獨家特別設計款,專供Lazada。”

通過平臺提供的數據樣本,結合團隊收集的店鋪在東南亞各國的市場表現,PatPat研發系統向外輸出了一套堪稱“打版教材”的產品策略。比如針對菲律賓消費者,主推顏色鮮明、帶有花朵元素的親子裝,增加歐美風格款式;馬來西亞的客戶則主推韓系風格,并且他們鐘意嬰兒爬服多過于清潔系列產品;泰國市場則以泳衣度假風裙裝為主;而要打動物質生活條件更高的新加坡消費者,除了節日類、裝扮性的服飾,市面不太常見的特別款式也是一大賣點。

其次,以海外倉發貨為主。

PatPat團隊從8月中旬就著手安排把雙十一貨物發向Lazada在東南亞的各大倉庫,月底基本到位。高燦表示“增設海外倉是一個非常明智的做法,不僅緩解了庫存壓力,更加快了庫存周轉。”數據表明,在Patpat雙十一主戰場馬拉西亞,海外倉發貨量占據整體銷量一半。

其三,調整人員架構。

PatPat采用1+1+3人員結構,即1名負責人+1名平臺運營+商品運營、站外推廣、設計美工,及研發、供應鏈倉儲支持,做到從根本上改善人員不足問題,實現東南亞本土化運營。

第四,優化推廣方式。

根據Lazada提供的數據,PatPat利用Lazada站內引流工具CEM 、P4P之后,轉化率有了明顯提升。店鋪ROI基本上在在6-7之間,雙十一維持在60%,峰值達到74%。當然,PatPat擅長的社交媒體引流渠道也不容忽視。品牌官方積極輸出店鋪促銷內容,還在之前建立起的粉絲社群,有償鼓勵擁護做二次傳播。

作為獨立站高分玩家,PatPat在利用社媒尋找與打動東南亞母嬰消費群體的方面,擁有更精準的用戶洞察與觸達能力。高燦透露,今年以來PatPat曾在Facebook等平臺多達上百萬賬號釋放Lazada店鋪促銷信息和日常分享類內容。菲律賓有相當一部分用戶是從這些推廣進入到Lazada店鋪的。

這種洞察力還體現在直播引流的思路上。高燦對此感受頗深,“在東南亞市場,直播要關注的是訪客流量而非轉化率。因為,在直播帶貨形式還不成熟的東南亞市場,很多人是看了直播后不會立即下單,而是專門找到線下店消費。”

因此,PatPat擺脫了單一KOL帶貨的模式,經常安排團隊成員挑選特色商品多次介紹,更注重每場直播在品牌曝光、口碑傳播上的累加效應。這與PatPat“擴大品牌影響力”的長期戰略不謀而合。

產品是核心,社媒推廣是亮點,海外倉與團隊搭建是基礎。PatPat這套組合拳成功在百舸爭流的Lazada雙十一大促中掀起波瀾。

運籌帷幄,深耕東南亞母嬰藍海

在海外電商市場中,摸爬滾打起來的中國賣家,成功之路各有各的策略。一百個大賣大概會說出一百零一種打法。至于擅于籌謀布局的高燦,對PatPat的未來預期一直很清晰。

站內引流是第一個需要加強的維度。

在回顧雙十一時,高燦曾提到“PatPat在Lazada平臺的預熱宣傳遠未達到理想效果,今年PPT的做法僅以菲律賓和泰國作為試點,雙十一前不久才全面鋪開,許多站點沒有準備充分”。提及即將到來雙十二,他們決定在11月底就開啟預熱。

對市場增量的預判還得再精準些。

盡管團隊已經提前布局海外倉,雙十一大促暴露出的斷貨問題依然突出。高燦認為他們雖賣出了足夠多的主打款,但忽略了通用品類、贈品的備貨。而未來在RCEP關稅優惠背景下,印尼等國家的銷售情況大概率會發生變化,前期對于品類數據的調研必須更完善。

繼續發揮海外倉優勢。

高燦對于Lazada海外倉物流網絡的“快”印象深刻,“客戶下單不到48小時,我就已經收到客戶的收貨反饋了”。他表示PatPat下階段將“首推海外倉”,雙十二貨品在11月初基本補充到位,菲律賓和印尼的倉庫已經開始在為春節大促做準備。

回過頭來看,今年PatPat在Lazada雙十一的GMV相比去年實現7倍增長。高燦希望,接下來雙十二能在現有基礎上再增長1.5-2倍。他們將針對不同國家制定差異化、本土化運營方向以提高整體占有率。

顯然PatPat在東南亞市場還有著更大的野心。但母嬰消費品相較于大眾品類更依賴精細的目標群體劃分,PatPat未來還能在Lazada能創造多大的銷售奇跡,還得看它如何突破現有受眾習慣或品類束縛,為東南亞母嬰市場帶來多少創新。

(文/雨果網 黨雅琦)

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