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報告解讀|2020旺季營銷報告解析

后疫情時代的運營打法

黑五數據分析

·根據易倉公布的數據顯示,今年客戶黑五再創新高,從2019年8.4個億的GMV到2020年的15億,同比增長了85.5%;訂單數從2019年的317萬到2020年11月底的436萬,同比增長37.2%;整體客單價從去年是264.3RMB到今年357RMB,同比增長了 1.35倍。

·以今年易倉TOP 1的客戶為例,在短短1年的籌備時間里,僅在黑五期間,銷售額增長了2300倍,從去年4位數人民幣銷售額,增長為今年的1200萬。

從以上的數據來看,當前賣家不像以往一樣只關注訂單量的增長,而是更多的關注客單價、產品質量,走精品的路線的賣家群體,更注重自身產品競爭力的提升。

在今年疫情的情況下,移動互聯網增速明顯,GMV、訂單數、流量等均有提升。值得關注的是,當前中國品牌出海已成趨勢,面對仍具有無限商機的市場,賣家應提前布局。

2020年銷售趨勢

1.實體零售業進入“凜冬時代”

今年的疫情讓全球的市場零售業進入了凜冬的一個時代。

·2020年,全球銷售總額預計達到23,358萬億美元,比2019年下降了5.7%。

·據eMarketer預測,長期低迷的經濟活動可能導致連鎖反應,例如出口放緩,收入降低、失業率上升和企業破產,復蘇到來將放緩,預計恢復期大約需2年,到2022年,大多數國家將恢復疫情前的增長水平。

2.在線零售流量激增,線上銷售需求旺盛

·從亞馬遜Prime Day數據來看,全球銷售額同比增長45.2%,再創新高。全球的銷售額從2019年的71.6億美元增長到2020年的104億。

·據eBay第三季度的營收數據報告顯示:總交易額達到250億美元,同比增長22%;營收達26億美元,同比增長25%;買家數達1.83億,同比增長5%。

3.線上商超不斷發力

·憑借預期442%的增長率,沃爾瑪的市場份額從去年的4.7%上升至今年的5.8%。

與此同時,美國傳統的實體零售,也在不斷地開拓自身的電商業務。從Target、Best Buy、Home Deport、Costco、Wayfair等電商平臺數據來看,銷售額也是不斷增加的。

今年在國內,山姆線上APP和線上商城也是在做大力推廣,其物流、促銷政策,

也在持續發力。以聯華超市為例,其線上 APP,在一個月內就已經達到了100萬的覆蓋量,相比線下傳統商超,線上APP的獲客成本更低。

疫情后消費者行為變化解析

1.購物媒體接觸喜好發生變化

疫情爆發之后,網購非食品類商品的消費者比例大幅上漲,其中45%的消費者將會更多使用手機進行線上購物,這一比例在電腦和平板上也分別達到了41%和33%。而在疫情爆發之前,這些品類的實體店購物仍占主導地位。

2.2020年的購物周期將更長

據2020年美國購物及調查顯示:

·23%的消費群體會在假期的前3-6個月就開始構思今年要送什么禮物,提前約6周在網上搜索、對比禮物。

·39%的人表示他們會在11月之前就開始假日購物。

·21%的人表示他們通常會在圣誕節或之后的一周結束購物。

3.旺季流量高峰或將在晚間7-11點產生:

·Cyber Monday當天的流量高峰在晚間7:00-11:00;

·Cyber Monday當天的7pm-11pm可以稱作一年當中的黃金四小時,一天中的30%銷售額都來自這個時間段,且黃金時段的轉化率通常高于其他時段。

2020年的Prime Day的延期,導致在黑五網一到來時,許多購物者可能已經在10月份的Prime Day購買了大筆禮物。據數據表示2020年亞馬遜Prime Day,一些同期做了節目促銷活動的賣家比往年的銷售額平均增長了59%。這就意味著2020年提前開始布局營銷,對于賣家來說至關重要。同時,未來亞馬遜運營也將會變得更加精細化,對從業人員的要求更高。

4.假期消費

高消費人群是假期消費主力軍,銀發一族也將加入假日線上購物大潮。

· 2019年,高消費者在購物季平均花費2100美元。這其中65%消費者為Gen X(1965-1980出生)和銀發一族(1926-1964年出生);低消費者在假日的平均花費低于305美元,其中千禧一代&Z世代占比約54%。

·2020年輕的消費者是假期線上消費的主力軍,但銀發一族也不落后,5/6的56歲以上的美國受訪者表示,計劃通過線上來完成2020年一半以上的假日購物。

所以未來在選品上,可以朝這類人群有所傾斜。

5.消費者對新品牌更加開放和包容,更易在社交媒體上種草

·約3成的美國消費者表示會嘗試新品牌。

·39%的美國消費者在疫情爆發期間,參與的人生第一次網購。

·33%發現了一些他們從未關注過的新品牌。

·37%的人探索了DTC品牌。

·83%的人愿意在他們新發現的店鋪進行消費。

針對于怎么樣去借助媒體習慣的變化,以及消費群體接觸新品牌的意愿去做營銷,是跨境賣家們接下來要深入思考的問題。

6.近6層消費者稱有在社交媒體上獲得過節日購物靈感

·社交媒體給購物季帶來的流量從三年前的4%上漲至11%,但轉化率略微于搜索帶來的流量。

·57%的消費者稱有在KOL的影響下產生過購買。

社交媒體平臺漸成跨境電商實現引流的重點宣傳營銷渠道。

大數據解析熱門細分品類

那么在即將過去的2020年,哪些品類在哪些市場獲得了更多的關注?

1.海外倉訂單數據

透過海外倉看跨境市場,從整個市場訂單的情況來看,2020年上半年海外倉出庫商品數量增長迅猛,其中德國的增長率更是高達280%。

2.全球熱銷品類一覽

TOP3熱銷商品大類:

·3C產品(Computer&Communication&Consumer)

·家居(Furniture&Home&Garden)

·汽配(Car&Motorcycles&Accessories)

3.以德國、英國、美國、澳洲TOP3的熱銷產品:

·德國熱門品類:商業辦公的工業產品、體育健身器材、玩具禮物產品。

·英國熱門品類:3C產品、體育健身器材、玩具禮物類產品。

·美國熱門品類:嬰兒產品、健康美容產品、體育健身器材。

·澳洲熱門品類:寵物用品、健康美容產品,體育健身器材。

4.體驗類產品漸成潮流趨勢

通過統計過去的5年的假日購物支出發現,相較于買一件禮物,消費者越來越愿意為體驗去買單了。2019年,體驗類產品的支出在假期總支出占比中從過去的38%上漲至40%,如旅行,享受美食。

但在今年的疫情影響下,體驗式消費的需求向居家轉移,使得家庭娛樂類產品,如家庭游戲、家庭影院等產品廣受歡迎。

影響購買因素及賣家如何優化

1.大多數購物者越來越偏好移動端購物

·2019年,手機端的在線銷售額較前年增長了47%,占2019年的Cyber Monday總銷售額的33%,創下了30億美元的新紀錄。

·85%的消費者表示,比起“Fast shopping”更喜歡“Free shopping”,其中,選擇“Fast shopping”期待在2天內收到快遞,而選擇“Free shopping”大多數消費者更愿意為快遞等待3-7天。

2.線上物流消費者體驗的感知變化

同比2019年,2020年線上購物的售后體驗好感有所下滑。

據美國ACSI 2020年2月份的數據顯示:相比2019年,美國線上消費者購物體驗好感有所下滑,盡管所有的滿意度得分均在80分以上。2020年收到的包裹完好狀況(85分)和服務速度(82分)下降了2%。購物移動端應用(2020年首次推出)質量得分83,可靠得分81,水平與零售業相似。派送選項范圍下降了1%,滑落為80分,這可能是線上消費者對更快的訂單履約需求不斷增長的結果。由此可見,包裹狀態、包裹追蹤、運輸及時性、派送選項等因素也是影響消費者購物體驗的重要因素。

3.未來如何優化

加快商品的交付速度是提升消費者購物體驗的關鍵,疫情爆發之前,根據Digital commerce 360報告顯示,消費者希望在2020年能實現更快的交貨,

39%的受訪者表示這會促使他們購買更多的產品,疫情出現后,這一需求更為明顯。

從現在整體來看的話,影響購買的因素為

·產品(76%):

·價格(75%)

·便捷性(64%)

其中價格質量是影響消費者做出購買決策的最重要的因素之一,75%的消費者表示在購買時最關注的是產品價格和質量,與此同時,線上購物的體驗越來越受到消費者的重視。

4.影響在線交易的關鍵因素

綜合可見,在十大影響在線交易的關鍵因素中,前三大依次為:產品質量、價格、物流。

對跨境電商而言,為消費者提供具有性價比的商品,始終是賣家保持長久競爭力的核心,而物流作為影響消費者的第三大因素,在買賣雙方的交易過程中,直接影響著消費者購物體驗。在全球消費者對中國品牌認知度和信任度逐年提高的趨勢下,如何提高產品質量,善用定價策略并持續消費者的購物體驗,對加強品牌信任度及促進業務增長至關重要。

5.提高消費者購物體驗

·2020年在疫情和其他因素影響下,直發比例下降了近10%。

·2020年海外倉增速明顯,說明疫情之下,為了確保時效和物流成本,對海外倉備貨的需求增加。

在今年疫情影響下,消費者更加注重消費體驗,所以為了提升消費者購物體驗,賣家需要進行物流優化,讓發貨更及時。因此,海外倉成為了最好的選擇之一。

其次對于平臺賣家來說,平臺倉FBA是首選之一,除了實現快速、安全配送外,還能享受到平臺的流量、倉儲服務支持。

6.注重數據的價值

數據的價值體現在是為企業去降本增效;為消費者帶來更好的購物體驗。 隨著產業互聯網經濟數字化的進程,數據將推動跨境企業進一步發展。

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